華僑城集團董事總經理姚軍:“5A后”概念下,景區如何實現可持續發展?
景區目的地 勁旅網 2020-07-24 16:39:20
  【勁旅網訊】第五屆中國景區創新發展論壇暨中國旅游景區協會二屆五次理事會于2020年7月24-26日在青海省西寧市新華聯海洋度假酒店舉辦。本次大會旨在落實文化和旅游部2020年關于景區工作的有關要求,助力中國景區疫后恢復振興、高質量發展。
  
  大會由中國旅游景區協會、青海省文化和旅游廳主辦;文化和旅游部信息中心、中央文化和旅游管理干部學院、中國旅游研究院、文化和旅游部旅游質量監督管理所支持;青海省文化和旅游協會、青海省文化和旅游協會景區分會、青海省旅游投資集團股份有限公司、青海省旅協文化旅游有限公司承辦;勁旅網、深圳市景區碼科技有限公司、旅知云在線教育科技(深圳)有限公司和綠維文旅控股集團合作支持。
  
  在本次大會上,華僑城集團董事總經理姚軍發表了主題演講,以下為分享全文:
  
  尊敬的各位理事,各位同仁,大家下午好!
  
  剛才吳司長講得很好,他代表文化和旅游部就旅游的高質量的持續發展,給我們做了很好的演講,實際上也帶來了文化和旅游部對下一步中國旅游景區發展的方向性的寶貴的意見。
  
  我也在思考這樣一個命題。什么叫做“5A后”景區發展問題?
  
  二十年前,我國開始發展A級景區,定了一個標準,來激發旅游景區抓質量、爭先進。
  
  十年前,2010年全國有75家5A景區,到現在一共有280家5A景區。十年間,5A景區的數量翻了4倍,同時中國旅游景區的品質、內容和產品類型也不斷的進步、豐富和強化,景區的設施(娛樂值)也在提升。文化旅游產業供給側結構性改革在不斷的深化。
  
  但我覺得“5A后”是一個概念。
  
  我們協會的人知道,會員就1000多家,實際上中國有數萬家景區,5A級景區的數量已經比前些年多多了,目前是280家,但它并不具備普遍的代表性。今天大會做一個命題“5A后”景區的發展,我們講“5A后”并不是單純的講5A景區,它是一個概念和標志性的理念。
  
  所有的企業和旅游景區發展到一定的規模,發展到一定的時期,擁有了一定的基礎之后如何走下去,這是今天要研究的問題,它不單單是指280家5A景區的問題。后面我也會提到“5A后”,但我不是單純指“5A”景區的問題,是所有到了一定的規模,營造了一定基礎的所有的旅游景區企業遭遇的問題。
  
  就在座的理事單位和1000多家會員單位,我們的景區模式和景區產品都是種類繁多,各不相同。景區的概念很豐富,所以單純拿5A景區講一個命題太狹窄了。我想“5A后”的概念就是做到一定基礎的,所有的旅游企業都應該強化自己的可持續發展問題。
  
  雒部長明確講,中國的旅游景區不是缺不缺、有沒有的問題,而是好不好、精不精的問題。這個時候,特別是隨著我國經濟社會的快速發展,人民大眾對美好生活的需要也是與日俱增。今天我們和青海的文旅廳廳長交流青海的旅游恢復情況,整體恢復的還是比較緩慢,因為跨省旅游是在7月14號剛剛開啟。但至少華僑城深圳的景區已經恢復到去年同期一半的水平,在行業里還是發展不錯的,我們能夠感受到,雖然在限量、預約和錯峰,但是游客的出游的欲望比較強烈。
  
  深圳有一個濱海公園,沿著深圳有20里長的濱海公園是開放的,這里端午節的時候人山人海,因為它是開放的公園,可見從一些現象還是能夠感受到旅游、出游在人民生活當中已經是重要的一個部分和重要的內容。
  
  中國旅游市場的需求和供給,我們作為旅游人來說應該是充滿信心的,雖然今年上半年遇到了疫情,對旅游產業打擊巨大,包括世界旅游組織也在講,全世界的旅游都因為新冠疫情受到了沉重的打擊,現在無法預測今年全年下來全世界的旅游行業將是什么樣的情況。
  
  但是中國旅游市場,特別是中國對疫情防控和抗擊疫情已經取得了戰略性的成果?,F在在座的每一位中國公民聽到哪兒還有疫情,我們已經不是那么恐慌和緊張了,因為中國人已經總結了自己在局部快速控制疫情的辦法。
  
  今天上午介紹的大美青海確實非常好,我也有了一種沖動要來到青海旅游渡假。這是消費者的心理,大家有這樣的需求和欲望,正因為有這種需求,所以需求呈現多元化和加速升級換擋的新的趨勢,我們盡管遇到疫情,其實中國旅游景區行業是進入了一個新的時代,如果沒有疫情今年我相信旅游行業是非常好的一個年份。
  
  總書記講要滿足人民美好生活的需求,旅游是人民美好生活的重要部分。各類新的旅游產品、旅游體驗和玩法,持續的創新升級,國民大眾對傳統景區也會提出更高的要求和更多的期待,這時候從旅游市場的供需兩個方面,推動旅游行業的轉型升級和提質增效。
  
  近幾年來,我們協會的會員已經涉及到旅游景區相關上下完整的產業鏈幾乎所有的行業企業,大家都進入了我們的協會,這說明我們市場提升豐富過程中有巨大的需求。過去我們老講旅游行業的“吃住行游購娛”六個要素,但我們很清楚,旅游景區是核心內容,交通也好、二次消費也好,住宿也好都是為了圍繞著享受景區、享受旅游目的地的內容。因此旅游景區的持續提升和整個行業的高質量發展是息息相關的,我們關注到在高質量發展的新時期,各類旅游景區,也包括5A景區面臨著重大的任務和迎接新時代的重大挑戰。
  
  首先這些景區,特別是5A景區,大家覺得這是中國最優秀的景區。5A景區代表著中國旅游景區的最高水準,所以今年我們的命題就拿5A來說。
  
  我們探討所謂的“5A后”景區的高質量發展,正是把“5A”景區當做當前景區高質量的先鋒隊,領先的部分。
  
  景區行業在發展過程中,已經是“5A”級景區應該做出表率。這兩年文旅部也對一些5A景區提出了摘牌和更高的要求。雒樹剛部長在今年旅游科學年會上,就行業高質量發展提出了要求,他指出旅游工作要圍繞高質量發展的中心工作展開,旅游研究要講清楚旅游業高質量發展的內涵外延都是什么意思,具體要求有哪些,要講清楚推動旅游業高質量發展的路徑是什么,講清楚實現旅游業高質量發展的指標體系、統計體系、標準體系如何構建等等。
  
  我們的旅游景區特別是領先部分的5A景區,在實踐發展中要回到這個問題,才能進一步破題文化、旅游產業供給側結構性改革,才能不斷的探索景區行業高質量發展的路徑。但是就目前來看任務是很艱巨的,剛才看到行業協會對旅游景區做了調查研究,我們發現了一些景區的問題,也體會到了景區的困難,數字文旅的時代已經到來,科技驅動行業的改變,科學技術的到來和在旅游景區中的應用,不僅是迅速的改變著企業的行為,也對文旅企業的商業模式和管理模式帶來了重要的改變。
  
  剛才吳司長講到的這次疫情加速了5A景區和相當一部分4A景區預約發展的進程,過去文化和旅游部沒有想到這么快會實現全面的游客預約。雖然這次按照黨中央的要求,常態化防控疫情的要求,旅游景區實施限量、預約和錯峰,特別是建立預約系統,但目前全國的5A級景區和相當部分的4A景區,還有一部分不是5A景區和4A景區的旅游項目也實施預約了。這都是技術的進步,引入了景區的商業模式以及運營模式,甚至是一些管理模式發生了很大的變化。一部分傳統景區,甚至也有一些5A景區,想要在激烈的社會競爭中實現創新發展,必須跟進時代的潮流,在科技創新體系、科技人才隊伍,科技推動產品迭代升級的多個方面,都要進一步提升,加速智慧旅游、智慧景區的更新換代。目前我國的景區在可歌運用、科學創新研發、數字化進程以及老說的智慧化景區,我們在這方面還有很長的一段路要走。
  
  A級景區自身發展存在著不少的問題,2019年文化和旅游部召開“全國A級旅游景區提升電視電話會議”以后,全國累計開啟了A級景區復核工作,有400多家A級景區存在著不達標的問題。其中存在嚴重不達標或者存在嚴重問題的5A級景區,媒體上都報道了有7家,也被分別給予了不同的處理。這些景區存在著很多問題,其中很多是比較原始的問題。
  
  比如服務設施維護保障嚴重不足破損老化,比如旅游景區缺乏安全提示、無導覽圖和全景圖等,這都是最基礎的建設,最基礎的服務都不能保障。比如購物場所比較破爛,購物場所妨礙和破壞了,在不該建設售賣場所的地方建設售賣場所反而破壞了生態的一些景觀,游客服務中心不夠健全,景區的環境建設比較惡劣特別是洗手間問題,服務管理不到位、服務意識不到位,這些問題幾乎都是對A類景區非?;A的要求。
  
  這說明很多景區在成為A級景區特別是成為5A以后,在運營管理上出現了困難和問題,在景區創新升級上停滯不前了,游客滿意度下降了,逐漸的不能匹配5A級景區的標準和要求。這種現象為旅游景區的發展敲響了警鐘。如何解決這些問題,最為核心的還是要堅持推進文化旅游產業的高質量發展,也是這次論壇的主題“旅游景區高質量發展的問題”。
  
  受到這次疫情影響,很多旅游企業發展陷入了困局,如何在疫情后實現振興復蘇成為擺在面前的重要課題。高質量發展要求我們不能再走傳統資源驅動的發展模式,要積極的向創新發展要效益,向文旅融合要效益,向科學賦能、科學技術要效益,有以下幾個方面:
  
  一是持續創新,景區健康發展持續創新是生命力。對于任何一個景區來說,評A都不是終點,評了5A更不是終點,而是重新出發的起點。我們進入“5A后”時代,5A景區更要在發展中注重品質、堅守品質和持續保持高水平的運營,以更高的標準提升景區管理和服務,以更高的要求創新旅游產品供給。
  
  目前迪斯尼、環球影城這些知名的國際旅游集團紛紛進入中國旅游市場,這些國際知名旅游品牌在旅游場景類型、新穎的創新體驗上、創新體驗模式、服務形式和質量等方面的創新,對中國旅游景區行業帶來的是一種挑戰。
  
  這應該也是為中國旅游景區行業提出了更高的要求和標準。我們和迪斯尼、環球影城,特別是環球影城一度有很多的交流,每年我們都會派旅游景區管理團隊分批到美國、日本的迪斯尼環球影城考察學習,的確讓我們感受到中國旅游景區的運營、管理、服務包括產品的創新,具有很大的差距。
  
  華僑城集團一直在認真研究如何面對國際品牌的挑戰,這是因為多年我們和他們有很大的交流,所以我們感受到自己的差距。我們比較注重對產品的創新迭代,并且在實踐中不斷的學習和不斷的總結發展經驗。
  
  深圳總部華僑城旅游度假區作為全國首批5A景區,景區運營將近30年,目前還能夠保持比較好的經營效益,其中非常關鍵的原因是一直都在注重景區的品質創新和提升。
  
  我們內部有很多的理念,華僑城總部作為一個大的旅游度假區,我們講的是“處處是景點,人人是導游”。我們培養華僑城的每一個員工像導游一樣迎接華僑城的每一位消費者和每一位游客,給他們很好的服務。
  
  歡樂谷有一句話,游客永遠玩不完的歡樂谷,永遠見不完的歡樂谷。歡樂谷永遠在創新和建設,從來沒有停止過創新,即便這樣我們還是覺得是落后的。在市場運營中,我們堅持了??闯P碌睦砟?,我們的旅游景區特別是歡樂谷系統也在強調經營管理者內心一定要有??闯P碌睦砟?,每年必須從經營收入中提取固定比例的資金用于景區的改造提升,并且要求景區至少每三年完成一個主題區的改造和推出新的項目,新的產品,確保景區品質的高水準。
  
  我一直在和同事們交流,旅游景區特別是像主題公園類景區,第一次去玩是這個狀態,第二次去還是這種狀態,第三去還是這個狀態,第四次我會告訴朋友們,那個景區不用去了,沒有什么改變,和過去一樣沒有意思,你們選擇的時候一定會說,華僑城的老姚告訴我們,那個景區不用看了,幾年都沒有創新,我們還是去新景區吧。旅游景區面對的就是殘酷的現實。
  
  我經常打比喻,年輕人談戀愛,追求的是從一而終,但做景區追求的是天天換著花樣的創新,天天都有新內容,吸引游客每天來看你的新面孔,和你漂亮的樣子,并且和昨天的漂亮樣子又不一樣了。所以,旅游景區要有??闯P碌睦砟詈鸵?。
  
  同時我們關注度假區整體產品的創新升級。比如1989年我們推出了錦繡中華,這是中國最早的人造主題公園。后來推出中國民俗文化村和世界之窗,去過深圳的人都去過,小平同志南巡在1992年也去了我們的民俗村。以及推出歡樂谷等不同類型的旅游產品,這些年我們不斷的推出新產品,讓旅游項目能夠迭代升級。比如在深圳總部創造了濱海旅游娛樂、都市娛樂休閑和濕地公園組合的全開放式的,被稱之為“深圳文化客廳”的歡樂海岸項目,通過這樣的迭代升級和產品創新不斷的滿足游客的新需求,我們始終將創新作為華僑城集團不斷發展的基因,在三十年文化旅游發展進程中,華僑城內心有一個深刻感受,不創新就會被市場拋棄,不創新下次游客就不來了。
  
  所以,通過不斷的迭代產品、體制、機制、商業模式和新技術應用等多方面的創新,持續滿足日益多樣化個性化的市場需求,滿足人民群眾的需要,這是我們發展的生命力所在。
  
  目前在深圳市被確立為中國特色社會主義現行示范區,深圳成為粵港澳大灣區核心城市的大的歷史背景下,我們再次起動了華僑城旅游度假區整體升級改造,這次對華僑城總部做了大規模的升級改造,我們請到國內外的設計專家進行大規模的設計。包括東部華僑城也將大規模的投入改造,重新打造國家級的旅游度假區,讓它以更加新的面貌和新穎的產品模式迎接新的市場。
  
  二是文旅融合,重構旅游景區升級作為新動力就是文旅融合。隨著文旅融合的不斷深化和創新,文化注入對于旅游景區的品質化升級和重構的作用巨大,旅游景區要通過文化來提升產品的內涵和品質,使文化的影響力內化于景區之中,推出更多優質的具有特色的文化旅游產品。這里面我想有幾個層面。
  
  其一,我們的旅游景區到達了一定的水準,今天的主題就叫做“5A后”時代,已經到了一定的基礎和一定的水準,旅游景區要堅持特色,持續的堅持特色。以創新的發展理念推動文化和旅游的融合,在實踐中旅游景區要挖掘自身特色文化作為旅游發展的核心資源,將旅游作為文化建設的重要動力,大膽的創新,以文化創意來提升旅游產品質量。同時堅持資源共享,渠道共享,將文化的生產、傳播、消費與旅游活動聯系起來,將旅游作為文化傳播的載體,文化交流的紐帶,發揮旅游的產業化、市場化優勢,豐富文化旅游產品供給方式、供給渠道和供給類型。
  
  在這里講到文化,我給大家舉個例子。我們在四川成都大邑縣投資建設了“安仁小鎮”,這里過去本身就是有歷史遺存的,大家知道大邑縣是文革期間批斗大惡霸地主劉文財的地方。當年那個小鎮沒有被戰爭破壞過,所以,民國時期很多有錢人都在那里買地蓋大宅。文革時,因為解放軍駐扎在那里,保護了這片古宅,現在我們把破落的小鎮重新打造了,根據它的歷史、文化和城市的積淀,把已經廢棄的老街舊街打造回來,讓跑出來打工的原住民都返回來,讓臨街的老百姓過去他們是做什么的,這家是炸臭豆腐,那家做玉米的,我們按照要求讓他們重新做回他們的老生意,我們幫他們把這條街打造出來,支持發展我們的老產業。
  
  當年說是安仁在四川被稱之為四川的小上海,曾經一度是很時尚的小鎮,但后來破落了,經濟落后了。我們一反過去大家看古宅的辦法,過去看古宅,就是進去黑漆漆,進堂屋里面有個八仙裝,兩個圈椅,長條案,掛兩個條幅。旁邊是小姐的房子,放帶框架的兩張老床,搭一個單子,創下放一個繡花鞋,這就是閨房。過去我們是這樣看古宅的。
  
  我們在安仁古鎮,接下了四大古宅,保護古宅的同時我們做了一臺遞進式的沉浸演出。游客沒有座位,游客一個院一個院跟著游覽,有四幕演出,一個院子是一幕,帶你回到當年的安仁,這臺演出叫做“今時今日是安仁”,告訴你真正的安仁的故事。
  
  當地的老人都想不起來了,但你看到了這一臺遞進式的演出就會知道當年這個小鎮是如此的豐富,如此的美好。所以,我們把文化挖掘出來,作為靈魂,用現代的旅游手段表現出來,讓人們體驗這樣一個新產品。所以,如果大家有時間去成都可以去安仁小鎮住一天,一定會有一個非常美好的感受。
  
  其二,文旅融合要對接現代消費需求。當前游客群體日益年輕化,互聯網成長起來的90后、00后的人群成為了旅游的主力軍,他們不僅在實物消費方面,而且在文化娛樂消費上都對高品質、個性化的內容提出了更高的要求。同時家庭親子游越來越成為人們喜愛的出行的方式,今天我們開會的所在地新華聯項目就是定位為親子游、家庭游的旅游小鎮。當時開業的時候我來出席了,我覺得能夠在這樣一個地方做這樣一個海洋主題的旅游小鎮是不容易的。今天我們對不起很多的理事,因為沒想到這個酒店特別熱鬧,游客很多,造成了我們住房緊張。整個新華聯的項目就是在迎合親子游、家庭游和海洋文化的主題項目。
  
  旅游景區就是應該這樣來迎合符合年輕群體、家庭親子游的群體的需求,提供適應的旅游產品。很多古老的東西,年輕人不喜歡去看了,比如故宮。過去年輕人不會去故宮的,時尚青年基本上不去故宮。但是這兩年大家都知道故宮成了網紅,明天故宮的單院長就會到會來做精彩的演講,在他的手里,他把故宮這樣一個古老的文物旅游項目打造成為了年輕人很喜歡的打卡地,特別是故宮的文創產品,用現代人的眼光來做故宮的文創產品,真的給人耳目一新的感受。
  
  所以,現在人們都關注故宮喜歡故宮,很多年輕人都會選擇去故宮打卡。明天大家一定要來聆聽單部長的演講,他把故宮打造成了網紅,所以,能夠將悠久的歷史和文化融入到現代人喜愛的文創產品中,這就是強調了創意,強調了消費者需求的接軌,更強調品質,真正做到文化、創意和品質的高度融合。
  
  其三,科技賦能,推動旅游景區高質量發展的驅動力就是科技賦能。當前我國的科學技術不斷的進步,在5G萬物互聯技術的加持下,在人工智能、區塊鏈、云計算、大數據為代表的數字基礎正在加速驅動中國經濟的快速發展,也在推動著世界的變化,并且快速滲透到各行各業,體現了行業的效率。
  
  新技術不斷涌現,推動著旅游產品和體驗的不斷升級,服務質量和產品標準也不斷在提升,為旅游景區走向高質量發展提供了全新的動能和最大的可能性。數字文旅時代正在加速到來。
  
  一方面我們要加大科技投入和產品研發,大家都在講AR、VR,現在這種體驗很多,有些人也專門開了這種VR體驗館。用先進技術多方位涉及到旅游產品的打造中,呈現和體驗科技帶給旅游景區的新體驗,為旅游者帶來多元化的體驗。深圳歡樂谷在國內是比較早的開啟了“5G+”主題公園,目前這種建設還在推進過程中。園內的自動駕駛,隨車智能的導覽播報,智能客服機器人,M2體驗式的導覽和智能售賣機器人等一系列創新服務模式的出現和應用,有希望大幅度提升主題公園產品的體驗性和多樣性,特別是新生代,年輕人,孩子們會非常喜愛。未來旅游景區發展中,科技將突破原有的旅游體驗的局限,不斷催生出全新的產品創新和實踐。
  
  另一方面,隨著信息化、網絡化、大數據、智慧化等數字技術在文旅行業的深度介入,旅游景區的營銷推廣模式和服務模式需要迎接新的變革。隨著短視頻平臺技術的發展,更加靈活生動的短視頻逐漸的取代了過去傳統厚重的內容介紹,掀起了年輕人更喜歡的一些新的玩法。其中旅游類內容的短視頻脫穎而出,使旅游行業走向營銷升級之路,促進了傳統旅游傳播和營銷方式的變革,這和過去單純的圖文分享不同,旅游短視頻通過更直觀和動態的方式,讓旅游景區有了錦上添花的效果。疫情期間大量的云旅游、直播帶貨等等成為了時尚,這些新玩法也為旅游景區產品營銷提供了新的思路。
  
  最后,我們要運用智慧化手段提升抗風險能力,強化旅游景區運營管理水平。今年突如其來的疫情提醒我們,要注重增強景區運營風險意識,提高景區面對重大挑戰時的應變能力。剛才文化旅游部的吳司長講到了這個問題,過去我們都是怎么豐富景區、強化服務質量和管理品質,但如何真正應對突發事件,如何應對持續半年的問題,甚至我們現在要常態化的抗擊疫情。在這種情況下,如何面對這種形式,我們的旅游景區和企業如何能夠繼續生存,還能夠繼續運營下去,這都是我們面臨的重大課題。
  
  提高景區面對重大挑戰的應變能力還是這次疫情敲響的警鐘。首先要提升景區應急處置能力,面對突發事件迅速反應做好預判,做好充足的準備,不斷完善監督檢查、預警提示、應急處置在內的安全保障體系;其次要提升風險應對能力,及時檢測檢視自身面臨的困難,預防企業運營方面的各種問題,比如資金鏈斷裂。很多企業說現在運營告急,問題就是資金鏈可能出現斷裂,一旦資金斷裂企業就很難生存。大家都知道,一個月前香港海洋公園幾乎要宣布破產,一是從去年開始的“修例風波”,香港暴恐分子不斷搗亂,大陸游客銳減,又加上今年的疫情,海洋公園很難受,幾乎要破產。最后香港特區政府撥付了54億港幣維持它的生存。香港海洋公園一直是我們覺得值得學習的優秀的主題樂園,但是一夜之間可能它就將面臨破產,加拿大的太陽馬集團現在也停滯下來了,所有的演員都遣散了,很難為繼。所以,作為企業來說,我們面臨的有政治風險、文化風險、經濟風險、信息風險等等都可能會影響到旅游景區企業的正常的生存和發展。同時要增強旅游景區的智慧化建設,通過5G實現分時預約,利用無人機等虛擬現實技術的應用,提升旅游景區的科學管理水平,疫情防控要求分時段預約管理也在提升景區運營管理的基礎,同時促進旅游景區的線上化發展,改變旅游景區的運營模式。
  
  各位朋友,各位同事們,2020年對我們來說依然艱巨,下半年雖然寄希望于疫情能夠得以控制,我們在常態的抗擊疫情的同時,剛剛文化旅游部7月14日發布了《關于旅游行業擴大復工復產事項的通知》,這是一個積極的信號,就是要求積極推動旅游行業的運轉運營,減少旅游行業的危機。
  
  這預示著旅游景區、旅游行業,包括景區行業在疫情防控中取得階段性的成就,下一階段旅游景區行業仍然要繼續堅持在做好疫情防控的前提下,還是要強調推動旅游景區擴大復工復產,這是貫徹總書記黨中央提出的六穩六保的工作,讓所有的旅游景區企業,讓整個行業大家一起努力,精益求精,日臻至善,做強做優做大旅游景區產業,為消費者和游客能夠提供高品質、有內涵、有創意的旅游產品和服務,不斷的滿足人民對美好生活的需求和向往。讓大家一起努力,謝謝大家。
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