每間夜補貼200元,途家狠砸400多萬的“周末隨心住”到底圖什么?
酒店民宿 勁旅網 陳杰 2020-07-28 15:51:27
  01
  
  航司圈的“隨心飛”們掀起一輪又一輪輿論高潮之時,民宿預訂平臺也開始蠢蠢欲動。7月27日,途家打破民宿圈上半年以來久久的沉寂,正式宣布推出“周末隨心住”產品,一出手就是大招。
  
  根據“周末隨心住”的銷售規則,消費者最低只需要花費99元,就能夠購買最多27張200元房源通兌券。途家平臺上間夜價格在200元以內的房源,可以直接用此通兌券抵扣;間夜價格超過200元的房源,通兌券亦可以抵消200元,消費者支付差額部分即可。
  
  這也就意味著,消費者每拿到一張房源通兌券,途家就為其在平臺上預訂房源時,自動減免200元。以消費者花費99元購買27張200元房源通兌券計算,相當于花費99元購買了5400元的平臺預訂優惠額度。
  
  真有這么好的事兒?
  
  勁旅君對途家“周末隨心住”進行了仔細研究發現,這一產品具體購買時有限定條件:
  
  購買時間:2020年7月27日-31日,每天10點、16點準時開搶;
  
  消費時間:2020年8月1日-10月31日期間的每周五、六和日三天,包含各類節假日;
  
  消費范圍:途家全平臺所有可售民宿房源;
  
  產品數量:
  
  99元“驚天大禮包”只參與限時秒殺,總共50套;
  
  主打產品為299元“房源大禮包”,包含4張200元房源通兌券,總共5000套;
  
  作為主打產品的299元“房源大禮包”,消費者相當于花299元買800元優惠券,只要預訂兩晚,基本就值回本錢了。相較于目前大住宿市場上的同類型產品,除了打折力度夠大以外,全網房源不限和周末節假日可用,更頗具誘惑力。
  
  業內好奇的是,此時此刻,途家卻突然發力,背后有著怎么的小算盤?
  
  02
  
  途家“周末隨心住”產品的消費時間為今年8月1日-10月31日的三個月。業內好奇,為什么不是清明、五一或者端午,偏偏現在開始搞事情?
  
  對于今年的旅游行業而言,這三個月有一層特殊的含義:2020年唯一一個也是最后一個旅游旺季。
  
  上半年的清明、五一和端午節小長假,旅游行業死死受到疫情鉗制,偶爾出現消費高峰,整體趨勢依然低迷。直到7月,行業接連傳出好消息:跨省跟團游政策放開意味著國內旅游業基本全線放開;各地中高考陸續結束,旅游主力軍學生群體全面開閘……
  
  對于途家而言,這是沖擊全年業績唯一的一個黃金檔期了,任何大招只能拼命往這個檔期去投放,力求獲得盡可能多的收益,彌補全年業績的不足。
  
  值得注意的是,途家“周末隨心住”竟然特別限定了只能在周五、周六和周日消費,甚至在國慶和中秋這樣的黃金周期間,也一律通用。
  
  這一玩法著實有悖常規。
  
  一般情況下,旅企優惠措施都會盡量照顧非節假日的周一到周四,因為節假日期間民宿都不缺客人,也不需要更多優惠措施,反而價格會更高,是民宿和平臺賺錢的好日子。
  
  途家背道而馳,其實另有所求:打破消費者對民宿消費的擔憂或猶豫,本質上依然是強化消費者的民宿消費信心。
  
  市場喊了好久的報復性消費遲遲未至,原因之一在于消費者今年口袋偏癟,消費謹慎。思來想去,恐怕沒有什么比“低價”更有效的刺激手段了,而且是在以往根本享受不了優惠的節假日和周末,參考賣爆了的東航“隨心飛”就可以知道。
  
  仔細計算,途家“周末隨心住”涉及20000多個間夜量,總投入補貼資金超過400萬元。對于一家互聯網公司,400萬或許不是一筆大投入,但是在今年各大企業現金流普遍緊張的背景下,這一投入也得咬著牙拍個板兒。
  
  從商家端來說,今年民宿房東們損失慘重,途家前幾個月發動房東們開展5折攬客、一口價等系列促銷措施,如果說還是在鼓勵房東們自己砸錢做營銷的話,現在就輪到平臺砸錢,幫房東們攬客源,提升消費信心了,這也是平臺強化與房東關系的一種方式。
  
  03
  
  途家對“周末隨心住”給予很高希望,背后還有三個鮮為人知的訴求。
  
  其一,“周末隨心住”在途家內部的產品定位上,原意是為各大航司推出的“隨心飛”產品的一個住宿配套產品,意圖在于鎖定這批“隨心飛”的消費群體,成為平臺寶貴的優質流量來源。
  
  旅游兩大核心要素:交通+住宿。各大航司的“隨心飛”幫助消費者解決了交通問題,“隨心住”正好可以解決住宿問題。有業者反駁,各大酒店集團的低價預售產品層出不窮,有些還與航司合作推出打包產品,消費者憑什么舍棄酒店去住民宿?
  
  酒店預售產品的確在今年發展迅猛,但是酒店預售產品往往受到區域、類型等因素限制,無法讓消費者做到廣泛選擇。“周末隨心住”可以讓消費者在任何時候、任何地點、任何情況下都能選擇相應的民宿產品,這是一個很巧妙的切入點和優勢。
  
  其二,借助“周末隨心住”,讓途家今年狠狠砸出一波品牌聲量。作為民宿預訂三大平臺之一,除了“途家美宿家”上半年持續活躍外,途家在品牌傳播上過于低調。反觀競爭對手們,愛彼迎不久前剛進行一輪身為東京奧運會合作伙伴的品牌傳播;美團民宿借助疫情扶持房東的工作,在業內收割好評;即便連二梯隊的小豬也通過和小紅書的合作,在媒體上再秀一把。
  
  下半年在疫情緩和之下,途家勢必需要在品牌端更多發聲。
  
  據透露,品牌聲量實現快速增長是途家“周末隨心住”至今唯一明確制定的KPI,可見途家內部對此番品牌傳播的重視程度。
  
  其三,途家希望通過“周末隨心住”實現較為精準的拉新和周邊游本地流量激活。從今年乃至未來幾年的民宿發展趨勢上看,周邊游將成為旅游消費新趨勢,相對應的則是,周邊游更依賴本地流量和Z世代的年輕新客群。
  
  上半年在民宿圈大放異彩的并非傳統玩家,而是跨界而來的小紅書。本地流量充裕、年輕用戶聚集、周邊游玩法新穎……這些因素使得小紅書在與訂單來了的直連中,幫助后者實現300%以上的GMV增長。不久前小紅書再次和小豬達成戰略合作。
  
  途家希望通過此次大幅度的優惠,探索周邊游本地流量上更好的打法和策略,幫助其在未來更好應對行業內外競爭。
  
  總之,途家大招已放,至于是否能夠實現上述目標,我們拭目以待。
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