下半年最慘烈一戰!攜程美團飛豬的“黃金周”酒旅博弈
酒店民宿 空間秘探 2020-09-14 11:12:48
  本文轉載自公眾號:空間秘探,ID:MESPACE007,作者:熊初墨
  
  下半年的中國的酒旅市場,繼續穩步復蘇,但由于國際形勢依然非常嚴峻,眾多OTA(在線旅行社)大佬們,只好盯緊了國內今年最后一塊大蛋糕——“國慶黃金周”。面對行業性困境,剛換帥不久的飛豬旅行跳了出來,選擇以“百億補貼”開路,攜程、美團之前也是動作頻頻,暗戰不斷。OTA們圍繞酒旅版圖重新布局的慘烈戰役,正在進行!可以預見,經歷這場大戰之后,中國酒旅版圖將面臨著“人貨場”的重構。
  
  國際市場基本沒戲,全球跨境游還在冰封中
  
  山河歸來。一度“停擺”的旅游業,在這個暑假逐漸走出了“至暗時刻”,國內旅游業也迎來今年第一個真正意義上的高峰。根據去哪兒網發布的《2020暑期出游報告》,今年暑期機票預訂量恢復至去年9成,上海、成都、廣州等多個城市機票預訂量甚至超去年同期,酒店行業在高星酒店的帶動下恢復至去年8成,8月高星酒店預訂量反超去年。不過,此前被熱盼的國際市場依然是一片哀鴻。全球跨境游,還在冰封之中。
  
  旅游業是歐洲各國的支柱產業之一。5月初到9月底為歐洲傳統旅游旺季。往年這個時候,歐洲各國的旅游景點通常聚集著來自世界各國的游客,但今年,從希臘海灘、羅馬小餐館,到巴黎博物館無不冷冷清清。西班牙國家統計局近期發布的一項數據顯示,6月份加那利群島共迎來2201名外國游客,同比減少約99.8%。
  
  根據歐盟委員會公布的相關報告,今年上半年,歐盟各國旅游業的收入與上一年相比損失多達85%至90%。包括酒店、餐廳、旅游景點、火車與航空公司等在內,歐洲旅游業上半年因為新冠疫情共損失約750億歐元(約人民幣6000億元),其中今年第一季度的損失為300億歐元,第二季度的損失則約為450億歐元。
  
  各國政府原本寄望于夏季暑期重啟旅游業,但近期大多數國家疫情出現反彈苗頭,重啟步伐不得不更加謹慎。旅游業約占歐盟各國GDP的1/10,尤其是意大利、西班牙、葡萄牙等國,受到的沖擊更大。
  
  亞洲同樣面臨巨大挑戰。在日本,因新冠疫情采取的入境限制措施仍在持續,當下仍有超過100個國家和地區在其限制入境名單內。泰國旅游業尚未對國際游客開放,政府通過發放酒店、餐館、機票優惠券等方式,刺激國內旅游。在度假勝地沙美島,幾乎所有酒店的收費標準都降了一半。
  
  正因如此,國內OTA巨頭們,也根本不指望把第二個高峰寄望國際市場。他們重倉中國“內循環“市場,博弈從今年的五一小長假、暑期游已經開始,十一黃金周,將是今年最后一戰,攜程、美團、飛豬,都希望能夠坐到權力的“鐵王座”上。
 
  不甘寂寞的飛豬,百億補貼+開懟OTA
  
  近期,動作最大的就是飛豬。新官上任三把火的飛豬旅行總裁莊卓然(南天)第一把火就是撒錢。
  
  9月8日,飛豬旅行在杭州阿里巴巴總部宣布啟動百億補貼計劃。據了解,首期補貼從酒店產品開始,包括漢庭酒店99元/晚、廣州白天鵝賓館499元/晚等驚爆價在內,覆蓋全國百城十萬家酒店,國慶前將進一步覆蓋到交通出行、景區樂園等。
  
  第二把火就是開懟OTA。有趣的是,飛豬近幾年在數次公開場合都明確強調自己不是OTA,堅決不做OTA。莊卓然在8號的發布會上再一次明確表態:“我認為這里面做不做OTA的核心,并不是因為這個行業里面有誰在做OTA,我覺得我們不選擇OTA很核心的原因,我們認為OTA并沒有給整個行業創造體驗和價值。對于消費者而言,我們希望飛豬是一個場景足夠豐富,產品足夠多元化、能夠提供消費者更高效的決策、同時全程省心的服務平臺;而對于商家而言,我們希望通過持續的數據、服務和標準的構建,能夠成為商家在旅行行業效率更高的平臺。”
  
  可能為了營銷的手段,莊總的這段“性情之言”還是受到OTA行業的一些非議。一位不愿透露姓名的OTA高管告訴熊老師,其實飛豬的玩法,簡單來說,就是將從酒店行業開始,推出一系列價格補貼后的爆款產品,吸引消費者搶購,并將這一玩法逐步延伸到景區、交通領域,實現在C端刺激旅游消費,B端提高旅游商家銷量的目的。
  
  ——而這些攜程和美團也都在玩,它們并不像莊總說的“沒有給整個行業創造體驗和價值“。
  
  以攜程為例,它在尋找新流量這塊也算是BC通吃。除了自身流量平臺。今年8月5日,梁建章宣布啟動“程邀旅行帶貨”計劃: “攜程開放平臺”全新升級,對廣大小B(小型B端或個人B端)、KOC開放。私域流量與開放平臺合力,搭載攜程 17 個產品線的強勢供應鏈和服務保障,將有效賦能行業小B,共建旅游營銷生態;8月16日,攜程與京東簽署戰略合作協議,攜程核心產品供應鏈接入京東平臺,并為京東提供實時產品庫存,以及具備市場競爭力的產品價格。
  
  美團呢,高星酒店超級團購,在未來三年,還計劃打造100個具有百萬粉絲量級的景區會員旗艦店。美團景區會員旗艦店的效能,會落歸到兩點:一,為景區更好的引流,客群黏性維持和做高;二、為景區帶來更高的客單價,抬升營收和利潤。
  
  這兩家OTA巨頭,今年以來的各種大動作和小動作,其實也是和飛豬的愿景一樣,為消費者和商家,創造更豐富的場景,提供更多元化的產品,更好的為他們服務。
  
  全國“內循環”,冷門景點和酒店迎來新的轉機
  
  OTA之間的地盤之爭,還有一個有趣的變化。在全國“內循環”的大背景下,那就是過去不被重視的冷門酒店迎來新的轉機。
  
  OTA平臺監測數據顯示,今年國慶旅游產品價格環比9月已上漲超兩成,部分線路已趨緊俏。此外,全國多地為了提振旅游業,紛紛推出景區票價優惠政策,加上機票相對往年便宜,今年國慶旅游產品價格,也比往年同期要低。
  
  在此背景下,部分熱門線路的火車票、機票、酒店已經出現緊俏或售罄的情況。來自攜程的數據顯示,除傳統熱門目的地三亞、麗江、昆明、廈門、西安、拉薩、哈爾濱、貴陽、成都、九寨溝之外,“大西北”國慶熱度暴增475%,其中,甘肅熱度增長最快,蘭州躋身全國熱搜城市第4位。
  
  舉例說明,敦煌莫高窟自7月21日以來,已連續多日發布門票售罄公告,各類參觀門票達到疫情防控要求正常承載量50%的銷售限額,停止發售。國家5A級景區鳴沙山月牙泉8月4日游客接待量達1.55萬人次,創今年景區游客單日接待量新高。
  
  不僅僅是甘肅,9月份以來,新疆地區的多個景區也陸續迎來了外省區的進疆游客。9月5日上午,新疆天山天池景區迎來首批600多名外省區游客,使沉寂多日的天山天池重回往日景象。
  
  大西北旅游熱度的上升,也帶動了西北五省酒店業的熱度。攜程數據顯示,西北五省高星酒店搜索熱度上升217%。其中,豪華沙漠帳篷、觀星房、具有當地民俗特色的酒店,熱度上漲最快。而被《妻子的浪漫旅行》等綜藝節目帶火的寧夏中衛沙坡頭“沙漠星星酒店”, 9月初就已經滿房了,現在只能預定10月11日之后的房間。
  
  除此以外,一些四五線城市的景區和酒店,也從過去的不溫不火,現在也開始持續火爆,預計國慶小長假,將迎來一個新的爆發??梢钥闯?,OTA在一二線城市“打仗”的時候,也推動了四五線城市的酒旅經濟,包括大西北這些平時不被重視的旅游線路。
  
  以飛豬為例,繼9月8日發布旅游業首個百億補貼之后,飛今日再次加碼周邊游,在App首頁推出“向往的周末”特別活動,數千家酒店在原有折扣基礎上,再次升級疊加補貼做到“真5折”,首期覆蓋50個城市數千家酒店。這50個城市,很多都是三四線城市,在三四線城市,花個兩三百元就能住五星級酒店,在這以前想都不敢想。
  
  攜程更是上線“午夜房”,號稱3折睡五星級酒店,為夜游、國慶中轉客人提供閉環體驗。攜程數據顯示,每天有30萬人在凌晨搜當日酒店。加上國慶出行中轉高峰將至,熱門交通樞紐城市“中轉酒店”搜索量上升超300%。數天內,包括四五線城市多家高星酒店開通“午夜房”,夜間訂單平均提升67%。25歲至35歲的年輕人,成“午夜房”消費主力軍。機場、高鐵站、KTV、酒吧街、美食街、醫院、CBD、大學校園、互聯網公司周邊,成為“午夜房”熱搜商圈。
  
  人貨場的重新布局,或將徹底改變中國酒旅版圖
  
  可以預見,疫情對于整個酒旅行業的影響將是長期的,三大OTA巨頭(盡管飛豬不承認自己是OTA,但事實上它就是OTA)的“戰場”一定會對用戶行為、消費習慣產生很深遠的影響,甚至倒逼整個行業發生改變。經歷了這場大戰后,酒旅行業正面臨著“人貨場”的重構。具體來看,包括商品、服務、內容等多方面供應鏈的重構?;驇硭膫€變化。
  
  01 酒旅產品泡沫進一步遭到擠壓
  
  雖然飛豬不希望OTA之間的戰爭只停留在比價格、搶份額、爭流量這種層面,而應該更多的比拼商家在平臺的成長力。
  
  但事實上,在OTA的推動下,酒旅產品正在打價格戰,這場價格戰對于消費者來說,其實也很有必要。五星級酒店空置在那一分收入沒有,還是兩三百元給最需要的消費者入住,是不少酒店面臨的困局。長期以來,中國酒店、景區,還是存在價格虛高,產品落后的現狀,這場戰爭勢必推動良幣驅逐劣幣,讓市場上落后陳腐的酒旅產品盡快死去,有價值、具有新生命力的產品才會更好的服務大眾。
  
  02 從垂直旅游走向本地生活
  
  這次的疫情帶來的一個改變是,旅游的本地化趨勢越來越明顯,消費者對服務的要求越來越豐富、越來越多元化,綜合體驗的要求越來越高。以往更多深耕旅游垂直領域的飛豬,此次轉戰國內本地生活酒旅場景,也必然會與攜程、美團等平臺加大正面競爭。
  
  中國的互聯網派分為兩派,一派主張多元化,強調橫向打通,可稱為“橫派”。如美團、阿里、騰訊、字節跳動、百度……另一派為“縱派”,主張術業專攻。主要公司為攜程和滴滴,就是梁建章一直強調的“專業公司”才是主流,亞馬遜、Facebook這些國際互聯網巨頭的擴張都不是無限制的,而是有舍有得。在未來,橫派和縱派正在發生融合,比如市值已經2000億美元位居中國第5的美團,一直緊盯著高星酒店,就是一種橫派的“縱派野心”;同樣,攜程除了自己的護城河,也在不斷的開拓酒旅行業的本地生活一條龍領域服務,比如租車、帶貨等,就是一種縱派的“橫派野心”。
  
  未來,OTA們在堅守好自己的護城河外,可能還會更加多元化,垂直旅游生態或將改變,本地生活生態或將形成。以成功的美團為例,上半年,美團的新業務等版塊營收98.02億元,營收占比約為24%,超過到店及酒旅業務。新業務主要包括共享單車、網約車、美團閃購、美團買菜、美團優選以及針對2B領域的服務業務等。
  
  03 預售或將死去,全行業技術服務升級
  
  今年因為疫情火爆的直播預售,未來或許會死去。飛豬這次的百億補貼有個亮點,就是推出“隨買隨兌”,而不是預售要等幾個月那樣的邏輯。
  
  其實,這背后是OTA各自利用自己的優勢,展開全行業的技術服務升級。未來,得商家、得用戶、拼服務,才能得天下。價格戰只是表象,商家賦能和產品體驗才是最后的終極武器。
  
  04 中國不平衡的酒旅生態或將打破
  
  從現在的整體形勢來看,攜程、美團、飛豬OTA三強格局已經形成,因為各有優勢,短期內誰也不會吃掉誰。但是,科技改變生活和行業,在他們各種“明爭暗斗”之下,中國不平衡的酒旅生態或將打破。
  
  正如前文所說,中國的旅游資源業態和地域布局并不均衡,未來更多值得發掘的酒旅產品在OTA的助力下,會不斷出現,而一些傳統落后陳腐的酒旅產品也會被逐步淘汰。中國文旅產業也勢必在這次疫情的影響下,實現真正意義上的“鳳凰涅槃”。
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